¿Qué KPI medir en el embudo comercial B2B?
Ximena Hernández Buffa
“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo que no se mejora se degrada siempre”, decía el físico y matemático William Thomson Kelvin.
Esta forma de pensar deberíamos aplicarla a todas las actividades de la empresa.
Para lograr una mejora continua del proceso comercial, es clave considerar métricas cualitativas y cuantitativas de forma conjunta. Hay que considerar que el proceso comercial B2B es muy distinto y se consideran variables diferentes respecto al B2C.
A continuación proponemos una medición para el proceso comercial B2B con KPI (key performance indicators o indicadores de rendimiento o calidad).
Mediciones de Marketing
Podemos dividir las métricas de marketing en cuantitativas y cualitativas. Dentro de las cuantitativas, tenemos:
Métricas de indicio
Estas son las que deben notarse de forma inmediata, dentro de los 2 primeros meses de realización de una nueva actividad.
Las métricas de indicio son las siguientes: Contactos de calidad, Vistas, Seguidores/ interacciones en redes, Interesados en servicios.
Métricas de maduración
Son las que se perciben de forma posterior, esto implica que estamos teniendo recepción positiva de nuestro público objetivo. Las mismas son:
Reuniones, leads o propuestas, Inbound.
Métricas de cierre
Estas métricas suelen ser más conocidas para medir el proceso comercial:
Forecast y Venta, Recompra, Upselling y cross selling, utilidades.
Otras mediciones comerciales (cualitativas y cuantitativas)
- Comentarios / reclamos de clientes: es bueno que los clientes den feedback, eso implica que se sienten en confianza con su empresa y quieren seguir la relación con usted.
- Nuevos servicios vendidos
- Tiempo de vida del cliente
- Tiempo de venta.
- Ticket promedio de venta.
- Tasa de cierre: Mide las ventas concretadas respecto a las oportunidades generadas. Si generé 100 oportunidades y vendí 15, mi tasa de cierre es el 15% (este porcentaje es un estándar común en la industria tecnológica).
- Tasas de conversión entre los otros indicadores cuantitativos.
- El modelo 7-3 V: métricas cualitativas para medir la calidad de los leads y su avance en el embudo.
El valor de los KPI
Los criterios de medición son reglas concretas que permiten medir la calidad del trabajo, el desempeño logrado y planificar el próximo año. Podrás realizar BI o inteligencia de negocio: evaluar las actividades que más funcionan, tomar acciones basadas en datos e invertir.
Es fundamental que los líderes comerciales y de marketing midan KPI. Es clave el proveer de plataformas para registrar estos KPI (CRM, Marketing automation o similares). De esta forma podrás gestionar la medición, tener mayor control de tu proceso comercial y realizar inteligencia de negocio o BI.
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